Chaque mois retrouvez un article sur la transition numérique des organisations en matière de sûreté, de sécurité et d’intervention terrain.
Ce mois-ci retrouvez notre interview de Amandine Ciappa, spécialiste en communication de crise et sensible et en communication politique ; auditrice chez INHESJ.
Le mot de l’Equipe Heropolis
Au nom de l’ensemble de l’équipe d’Heropolis, nous vous présentons nos meilleurs voeux pour cette nouvelle année. Nous espérons que vous et vos proches êtes en bonne santé et que vous vous trouvez aujourd’hui en sécurité.
PASS SANITAIRE : en équipant vos agents de smartphones munis de l’application #TousAntiCovid Verif, c’est l’occasion de tester l’application métier Heropolis.
Avez-vous une question ou un besoin à nous exprimer ? Parlons-en au téléphone.
Quels sont les trois points majeurs pour une communication de crise réussie ?
Amandine Ciappa : « Les trois principaux piliers de la communication de crise sont la réactivité, la transparence et l’empathie.
Il est indispensable de réagir vite : d’autant plus dans un contexte d’immédiateté et de mondialisation de l’information. Il faut considérer la communication de crise comme une guerre de territoire. Quand la crise éclate, que tous les projecteurs sont braqués sur vous et que vous ne dites rien, vous laissez la place aux interprétations : « vous êtes débordés par la crise », « vous ne considérez pas que la situation soit grave », « vous vous en fichez », « pour vous, ça n’est pas important », ou pire encore « vous avez des choses encore plus graves à cacher »… Vous pouvez décider de ne pas communiquer mais vous devez prendre cette décision rapidement.
La transparence : a priori, on pensera que si vous êtes en crise, c’est que vous avez mal agi, mal géré quelque chose, que vous n’avez pas bien anticipé… Bref, vous bénéficierez d’un a priori négatif et donc, que vous allez chercher à cacher des choses.
Il faut par conséquent, dès le début et tout au long de la crise, montrer votre volonté de communiquer en transparence pour dire en toute honnêteté ce qui se passe, pourquoi c’est arrivé et comment vous gérez.
Dans la pratique, lorsque la crise survient et qu’il faut communiquer, on n’a, par définition, pas toutes les réponses à toutes les questions. Il faut tout de même prendre la parole (cf le premier point), mais dire ce que vous savez et ce que vous ne savez pas encore. Pourquoi vous ne savez pas et quand vous saurez. C’est cela communiquer en transparence.
Enfin, l’empathie. Si vous prenez la parole sans avoir un mot à l’attention de ceux qui subissent la crise, sans évoquer ses répercussions, sans dire que vous êtes pleinement conscients de tout ce que cela peut engendrer, vous ne serez pas audible. J’ajoute que nos oreilles sont de plus en plus aguerries à ces mots « avant toute chose, j’aimerais avoir une pensée pour les victimes… ». Il faut donc être absolument sincère dans sa communication sinon vous donnerez le sentiment d’une communication artificielle. »
A contrario, quels sont les éléments à éviter le plus possible en communication de crise ?
Amandine Ciappa : « Vous pouvez considérer que vous n’êtes pas forcément responsable de la crise et que prendre la parole serait un aveu de cette responsabilité. C’est une erreur. Il est de votre responsabilité de prendre la parole car vous êtes partie prenante de la gestion de la crise. Vous devez agir en responsabilité.
Exemple un peu caricatural : si des sangliers percutent un train et que le train est immobilisé, on n’imaginerait pas que la SNCF dise « ce n’est pas ma faute, mais à cause des sangliers ». L’incident est survenu, à la SNCF de gérer la crise qui s’en suit.
Ce cas arrive régulièrement lorsqu’il y a plusieurs acteurs impliqués ou lorsqu’il y a des sous-traitants. Autre exemple, vous êtes bailleur social et il y a une panne d’ascenseur dans une tour d’habitation depuis plusieurs jours. Vous ne pouvez pas dire, « ça n’est pas nous, c’est OTIS ». C’est à vous de coordonner vos prestataires, trouver des solutions alternatives et assurer la communication auprès de vos locataires et parties prenantes. »
Quelle communication de crise vous a le plus marquée ? Et pourquoi ?
Amandine Ciappa : « J’illustre souvent mes formations ou mes cours avec l’exemple du Groupe Korian qui a eu maille à partir avec les médias et les réseaux sociaux pendant le premier confinement. Le groupe a mis beaucoup de temps avant de prendre la parole. Mais une fois qu’il s’est mis à communiquer, sa communication a été particulièrement efficace.
J’aime aussi l’exemple du Slip français qui a totalement changé son image après la violente crise auquel il a été exposé sur les réseaux sociaux.
Ces deux exemples sont emblématiques car dans les deux cas, ils ont été confrontés à des crises d’image gravissimes qui auraient pu causer leur perte mais ils ont réussi à trouver les opportunités dans la crise pour renverser la situation. Dans ces deux cas, ils n’étaient pas du tout préparés aux crises auxquelles ils ont dû faire face, mais, ils ont malgré tout réussi à bien piloter leur crise et engager des réformes structurelles importantes. Deux bons exemples de résilience. »
Quelles sont les grandes étapes de la communication de crise ?
Amandine Ciappa : « La communication doit s’envisager « sur » la gestion de crise. Les deux sont intrinsèquement liées. Donc, à l’instar de la gestion de crise :
- Première étape, on recherche toutes les informations pour comprendre de quoi on parle.
- Dans la foulée, on caractérise la crise. C’est à dire qu’on se dit collectivement que l’on est en crise, pourquoi et quelle est l’intensité de cette crise.
- Troisième étape, on met en place une stratégie de gestion de crise avec la stratégie de communication qui va avec. Et on se donne un objectif de sortie de crise.
- Ensuite on pilote la crise et la communication de crise.
- Lorsque l’on atteint la sortie de crise, cela n’est pas fini, au contraire. Toute gestion de crise se conclue par un RETEX, un retour d’expérience. Que s’est-il passé ? Qu’avons-nous bien fait et mal fait ? Comment pouvons-nous nous améliorer ?
L’idée étant de sortir grandi individuellement et collectivement de cette expérience. C’est le principe de la résilience. »
Constatez-vous une évolution de la communication de crise au fur et à mesure des années ?
Amandine Ciappa : « Assurément ! L’évolution est constante et extrêmement rapide. Difficile donc, lorsque l’on fait de la gestion de crise, de se poser, caractériser ces évolutions et engager les évolutions de pratiques qui s’imposent. Le fait de donner des cours et des formations me donne la chance de pouvoir prendre un peu de recul.
Lorsque l’on pense aux évolutions, l’instantanéité et la mondialisation de l’information viennent immédiatement à l’esprit. Si une crise survient, il y a peu de chance que ça ne se sache pas. Mais ça n’est pas la seule évolution.
A contrario, ce phénomène entraîne une multiplication des crises. Donc de plus en plus, une crise chasse l’autre et on passe aussitôt à autre chose.
Je note aussi que les relations presse ont considérablement changé ces dernières années en raison de la multiplication des supports d’informations, de l’évolution notable du traitement médiatique et du décryptage du travail des communicants. On ne peut plus faire aujourd’hui des relations presse comme on les faisait il y a seulement 10 ans.
Enfin, le grand public sait comment jouer de la communication. Aujourd’hui n’importe qui depuis son téléphone peut se transformer en lanceur d’alerte et dénoncer une situation qui lui semble injuste sur les réseaux sociaux en recherchant la reprise sur les grands comptes et dans les médias mainstream. Donc forcément la communication et la communication de crise ont énormément évolué entraînant une évolution du métier. Aujourd’hui les communicants de crise doivent travailler les yeux rivés sur les réseaux sociaux, manipuler le « in » et le « off » à l’instar de ce que l’on peut faire en relation presse, mettre en place des stratégies d’alliés… De nouvelles pratiques, de nouvelles techniques à développer, de nouveaux savoir-faire à acquérir. »
Est-il pertinent, lors d’une prise de parole au cours d’une crise, qu’une personne bien précise s’exprime ou cela dépend des personnes mobilisées ? Si oui, laquelle et pourquoi ?
Amandine Ciappa : « Le choix du porte-parole fait partie intégrante de la stratégie de communication. Qui parle va avoir une influence sur la perception. Et le contenu de la prise de parole peut revêtir des angles très différents. On peut choisir de tenir un propos politique, technique, juridique…
Donc je répondrais que l’on choisit qui parle en fonction de ce que l’on veut exprimer et de la posture que l’on veut incarner. J’ajoute qu’il est tout à fait possible d’orchestrer plusieurs prises de parole. »
Avec la mise en place de cellules de crise numériques, la communication de crise est-elle plus efficace ?
Amandine Ciappa : « Les cellules de crise numériques ont révolutionné et démocratisé la gestion et la communication de crise. Donc non, la communication n’est pas plus efficace mais la gestion de la crise est facilitée.
Avant le COVID, une cellule de crise se réunissait dans une salle de crise dédiée et équipée avec des gens formés. Aujourd’hui, on peut mobiliser à distance une équipe ad hoc qui va être en capacité de savoir de quoi on parle et d’agir en conséquence.
Attention toutefois à de pas tomber dans le piège. Je rencontre trop de collaborateurs qui pensent savoir gérer des crises car cela a été leur quotidien depuis le début de la pandémie. Hors, même si l’expérience en matière de gestion et de communication de crise est extrêmement importante, la méthode l’est tout autant. La gestion de la crise nécessite de la méthode et énormément de travail « à froid », c’est-à-dire en dehors de la crise. La gestion de crise n’est que le sommet de l’iceberg. Les parties amont et aval de la crise, souvent négligées, sont pourtant les plus importantes. »
Heropolis dans tout cela ?
La force numérique d’Heropolis est sa capacité à préparer le lancement de la cellule de crise grâce à une checklist puis le lancement et la mobilisation de la cellule de crise dans un workflow de coordination. La mobilisation d’une cellule de crise numérique est tout aussi possible et efficace grâce à une interactivité constante.
Heropolis permet aussi la génération de rapports adaptés à destination des membres de la cellule de crise avec un format et un niveau d’information ajustés, la capacité d’ouvrir des canaux de communication de type chat avec le terrain pour avoir plus d’informations, de monter un plan d’action sur le dashboard en salle de crise, d’avoir des indicateurs et diverses vues statistiques exportables en plusieurs formats très conviviaux permettant de monter et gérer sa communication de crise.
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